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Jornalistas e Publicitários bebiam do mesmo copo

 

por Juvenal Azevedo

 

(Alberto Sughi, sd, Bar)

 

No final dos anos cinquenta e no início dos anos sessenta o Brasil viveu uma verdadeira revolução criativa em todos os setores: na arquitetura, no cinema, nas artes plásticas e, marcadamente, no jornalismo e na publicidade.

 

Os profissionais de imprensa queriam fazer jornais tão bons quanto o Le Monde – e fizeram. Primeiro, o Jornal do Brasil, no Rio, e, alguns anos depois, o Jornal da Tarde, em São Paulo. Sem falarmos da Última Hora, no Rio, em São Paulo e em Porto Alegre.

 

Publicitários também queriam fazer a sua revolução criativa – e também fizeram, sendo dessa época os primeiros anúncios descontraídos, que passavam a tratar o leitor de você, no lugar do caretíssimo vossa senhoria que imperava nos anúncios até então.

 

A linguagem, tanto na imprensa quanto na propaganda, passava a ser basicamente substantiva, deixando-se os adjetivos de lado, assim como toda a linguagem rebuscada e pedante.

  

Eram tempos de Stanislaw Ponte Preta, Nelson Rodrigues, Millôr Fernandes, Rubem Braga, Fernando Sabino, Paulo Mendes Campos, Henrique Pongetti, Raquel de Queiroz e outros tantos que escreviam com mão leve e o coração cheio de amor pelo leitor e leitora.

     

Nos anúncios para jornais e revistas (a televisão ainda engatinhava, estando longe de ser o veículo de massa que se tornou nas décadas seguintes), destacavam-se as campanhas da Volkswagen, inspiradas na similar americana da DDB; do Nycron; da Sheaffer’s; do leite em pó Mococa (“Demora mais para se dissolver porque não contém substâncias estranhas”, em contraposição à campanha do leite instantâneo Glória); da Eucatex (“Forro é Eucatex”, que gerou quase tantos ‘filhotes’ quanto o “Life is short” do queijo Gouda); do Estadão; do creme de leite Vigor (que acabou ensinando a receita de strogonoff para milhares de donas de casa); das escovas de dente York (“Muitos furos melhor”); dos lenços de papel Yes (“Jogue fora o resfriado”), etc. etc. etc.

 

Eram tempos em que trabalhar na imprensa tinha um certo charme, mas recebia-se pouco. Só pra ter um termo de comparação: o maior salário de jornalista, naqueles anos dourados, era o do Nelson Gatto, dos Diários Associados, que ganhava 25 mil alguma coisa (não me pergunte qual era a moeda do país na época!) e eu, redator foca de propaganda, portanto iniciando a carreira, já recebia 20 mil alguma coisa, sendo que os grandes salários de redatores de propaganda andavam em torno dos 60, 70, 80 mil qualquer coisa.

    

Ou seja: como trabalhar em propaganda era uma coisa ainda meio marginal, era preciso atrair talentos criativos na literatura, nas universidades e também na própria imprensa pagando-se salários relativamente altos.

    

Bem, o fato é que, naqueles tempos, havia bastante união entre redatores de propaganda e redatores e repórteres dos jornais e revistas, talvez devido à ‘ponte’ exercida por ex-jornalistas que passaram a trabalhar nas agências de publicidade, gente como Franco Paulino, Antônio Torres, José Fontoura da Costa, Fernando Lemos, até profissionais mais velhos, como Mário Donato, Hernâni Donato (nenhum parentesco entre eles, afora a genialidade), Marcos Rey e Orígenes Lessa, por exemplo, de quem se contava deliciosa história ocorrida com o presidente da Gessy (antes de ser comprada pela Lever).

     

Vale o desvio, porque a história é realmente saborosa. Dizem que o velho Francesco Milani, o presidente da Gessy, pediu que chamassem o Orígenes (pai do Ivan Lessa) e lhe encomendou um slogan que fosse tão bom quanto o das fechaduras La Fonte (“La Fonte: a fechadura que fecha e dura”), ficando de lhe dar como pagamento um carro zero quilômetro, americano, pois não tínhamos ainda indústria automobilística entre nós.

     

De lá saiu nosso Orígenes queimando pestana noite após noite, caprichando no slogan do sabonete Gessy. Preparou coisa de cinquenta ou sessenta sugestões e voltou à presença do Comendatore Milani, que ouviu atentamente cada um dos slogans propostos, balançando sempre a cabeça negativamente.

     

E assim foi, semana após semana e o Comendatore sempre insistindo: “Benne, é interessante. Mas não é a mesma coisa que “La Fonte, a fechadura que fecha e dura!”, insistia o signore Milani.

    

Até que uma noite, já vendo o seu carro “voando”, o Orígenes Lessa chegou para a reunião dizendo: “Comendatore, finalmente achei o slogan que o senhor estava querendo. Fez uma pausa de suspense e declamou: “Gessy. O sabonete que sabo e nete!”. Mais não disse nem lhe foi perguntado...

     

Mas, voltando aos anos sessenta, havia bastante união entre jornalistas e redatores de propaganda, tendo eu mesmo como companheiros de boemia, além de diversos publicitários, os jornalistas Esdras Passais, o Humberto (primo do Antônio Torres), o Carlos de Freitas (que já foi pro andar de cima), o Adones de Oliveira, o Albino, secretário da Última Hora, o Murilinho Felisberto, que também já foi pro andar de cima, o Bernardo Lerer e, um pouco mais distantes, o Audálio Dantas, o Carlos Azevedo, o Coelhão e tantos e tantos outros.

     

Frequentávamos os mesmos botecos, bebíamos todos do mesmo copo, saíamos com as mesmas mulheres da noite, namorávamos muitas vezes as

mesmas moças “de família”, tínhamos o sonho de modificar as estruturas já injustas do nosso capitalismo selvagem, seja por meios pacíficos ou violentos (este o grande divisor de águas entre nós), enfim, sonhávamos com um país mais justo socialmente (ou menos injusto) em que democracia deixasse de ser uma palavra oca, vazia, para se tornar algo real, palpável.

      

Hoje, o panorama mudou radicalmente, pois se trabalhar em propaganda é o sonho dourado de 9 entre 10 estudantes, trabalhar em jornalismo também se tornou melhor remunerado e ainda conservando um certo charme do passado. Assim, é raro haver uma comunhão entre uns e outros, caminhando cada grupo profissional de maneira independente e até, de certa forma, antagônica. Quanto a sonhos de transformação do país, tanto uns quanto outros de há muito já perderam o rumo.

     

Onde está o norte? Onde está o norte?

 

Estamos todos desnorteados, isso sim!

 

José Eduardo Pereira Lima Ótima análise sobre a nossa imprensa no período citado