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MÃEONESE HELLMANN’S A legítima maionese caseira.

por Juvenal Azevedo


BRIEFING PARA CRIAÇÃO Fabricar uma maionese com o legítimo sabor das maioneses caseiras feitas por nossas mães e avós é um autêntico sonho de toda indústria alimentícia. E a Hellmann’s, líder absoluta de mercado em todo o país, também acalentou durante toda sua existência a possibilidade de elaborar um produto que ficasse muito próximo em sabor e consistência das maioneses que nossas ancestrais faziam em suas casas. Para tanto, nos últimos dois anos a empresa investiu pesadamente em pesquisas e consultas a grandes “chef’s” no Brasil e na França, onde nasceu a maionese, para descobrir a fórmula utilizada por nossas mamães e vovós. A descoberta dos ingredientes conduziu à conclusão de que era necessário aumentar o custo industrial, criando-se uma categoria “premium” no segmento, pois os diferenciais para as outras maioneses industrializadas estavam no uso de mostarda inglesa, em pó, tipo Colman’s e no azeite extra virgem português, tipo Gallo ou Andorinha, ambos mais caros do que os ingredientes usados na produção em escala industrial. Assim, a nossa Mãeonese Hellmann’s já nasce com uma postura elitista, pois custará cerca de 90% mais do que a nossa líder de mercado Hellmann’s e suas principais concorrentes, definindo-se inicialmente seu público-alvo nas classes A, B-1 e B-2. O nome Mãeonese surgiu depois de estudos de opinião junto a consumidores das classes em referência, mas eventualmente poderá ser substituído, embora tenha provocado diversas associações positivas junto às pesquisadas por sua associação com mãe, caseira e outras. Já o conceito “A legítima maionese caseira” é uma sugestão do setor de propaganda e marketing do fabricante, visando apenas “sinalizar o norte da comunicação”, tendo a criação da agência ampla liberdade de sugerir outro conceito que mantenha o mesmo significado.
 

 

Sobre o produto: . Nome sugerido: Mãeonese Hellmann’s . Legítima maionese de sabor caseiro, devido ao uso em sua fabricação de mostarda inglesa, em pó, e azeite de oliva extra virgem português. . Aparência um pouco mais escura do que as maioneses existentes no mercado, o que se deve à utilização da mostarda inglesa em pó e ao azeite de oliva extra virgem. A embalagem será em potes de vidro, de 500 gramas, o que ajudará na conservação do produto por mais tempo, tanto nas gôndolas mercadistas quanto na geladeira depois de aberta. . O preço será de quase o dobro comparativamente à Hellmann’s tradicional e suas concorrentes, o que deverá ser explorado na campanha publicitária como um fator positivo, já que a qualidade do produto é inegavelmente superior. . A vantagem da Mãeonese está em seu sabor, marcante, autêntico, destinada a ser consumida por pessoas que dão valor a isso. . A desvantagem do produto é que, mesmo sendo mais cara, poderá iniciar um processo de “canibalização” da Hellmann’s tradicional, mas em última análise isso não se constituirá em um problema para o fabricante de vez que o ganho da empresa permanecerá inalterado.
 

Sobre o mercado: . Os canais de venda serão os mesmos da maionese tradicional, com ênfase a mercearias de luxo como Santa Luzia, Quitanda e outras, onde faremos degustações e promoções. O objetivo de vendas é atingir 10% do volume da Hellmann’s tradicional. . O varejo deve encarar o lançamento do produto com simpatia, de vez que é ávido por novidades nesse segmento.

É de supor que os principais concorrentes procurem também lançar sua “legítima maionese caseira”, mas saindo antes no mercado a Mãeonese Hellmann’s reúne condições de se impor nesse segmento “premium”.
 

 

 

Joahanes Veermer, moça com jarro

 

Sobre os consumidores: . Sendo produto alimentício de consumo habitual, a maionese, de maneira geral, faz parte do rol de compra de todas as famílias, com predominância entre os compradores das mulheres de classes alta, média alta, média baixa e média inferior. Conservar esse posicionamento e procurar atrair igualmente o mercado masculino é também uma das metas desse lançamento. . O conceito de comunicação (“A legítima maionese caseira”), com a informação secundária do uso de ingredientes de superior qualidade como a mostarda inglesa e o azeite extra virgem português, é um atrativo para consumidores e consumidoras que apreciam agregar valor a outros itens de mercado, como vinhos de safras especiais e até mesmo tevês, aparelhos eletrônicos e automóveis. . Da mesma forma, consumidores preocupados com o consumo de produtos de maior valor alimentício poderão ser atraídos a adquirirem uma maionese que lhes promete um produto mais caro e, por inferência, melhor.

 

Sobre os objetivos: . O fabricante de um produto líder absoluto de mercado, como é o caso da Maionese Hellmann’s, tem de ter sempre em mira manter essa posição, seja lançando variedades de seu carro-chefe, seja introduzindo variantes que procurem interditar o acesso dos concorrentes a outros nichos. E este é um dos motivos que levam a Hellmann’s a criar um segmento “premium” no mercado de maioneses. . Não vemos problemas na apresentação ao mercado da “legítima maionese caseira”, mas somente oportunidades que facilitam atingir os objetivos da empresa, quais sejam a elaboração de um produto que evoca qualidades para ser consumido no dia a dia, mas sobretudo em ocasiões festivas, em dias especiais.
Sobre a estratégia básica: . Produto destinado e consumido por toda a estrutura familiar, a Mãeonese Hellmann’s deve ser anunciado em veículos de massa, sejam eletrônicos ou impressos. . Além das donas de casa, segmentos que devem ser levados em conta são também homens e crianças. . Sugerimos a criação de peças publicitárias veiculadas na internet, ademais de anúncios em revistas femininas e de interesse geral e comerciais de televisão, estudando-se a possibilidade de utilizarmos “merchandising” em novelas, de vez que, por se tratar de produto de distribuição nacional, o valor dessas inserções redundaria em um custo por milheiro bastante razoável. . O approach criativo já está definido no nome do produto (“Mãeonese Hellmann’s) e no conceito criativo sugerido (“A legítima maionese caseira”). Alternativas que sigam essa linha de comunicação serão, claro, bem-vindas. . A verba disponível para o lançamento é de 20% da verba destinada à Maionese Hellmann’s tradicional. Para a fase de sustentação, a agência deverá não ultrapassar 10% da verba inicial.